El reciente fallo de la Corte Suprema de Justicia que ordena al Poder Ejecutivo destinar más publicidad oficial a Canal 13 de Buenos Aires –Grupo Clarín– y presentar un esquema “equitativo y proporcional” para el resto de los canales capitalinos reactualiza un debate declamado más en clave de consigna que de propuesta racional.
¿De cuánto hablamos, cuando hablamos de pauta oficial?
En el año 2013, la pauta distribuida por el Estado nacional no alcanzó al 5 por ciento de la torta publicitaria nacional, que fue de unos $24.000 millones (Fuente: Cámara Argentina de Agencias de Medios).
La cuasi marginalidad de la pauta pública no deslegitima los reclamos, pero el debate político debe tenerla presente, sobre todo para evitar sobreactuaciones.
¿Qué significa un criterio “equitativo y proporcional” de distribución?
Ni más ni menos que la consumación del sentido común neoliberal: darles más a los más poderosos y menos a los más débiles.
¿Cómo debe ser entendida la pauta publicitaria oficial?
Sin lugar a dudas, como la obligación republicana de dar publicidad a los actos de gobierno.
Los críticos de su implementación a menudo la confunden con una suerte de “subsidio” o “financiamiento” estatal a los medios.
La reclamada regulación legal sobre la distribución de la pauta oficial es bastante más compleja que su mera mención.
Todo intento de regulación democrática exige al menos incluir criterios de justicia distributiva –contrarios a la linealidad neoliberal–, de eficacia comunicacional para llegar efectivamente a los públicos destinatarios y de flexibilidad en el manejo presupuestario según las coyunturas y acontecimientos imprevistos.
El difícil trabajo de los colegas planificadores de medios consiste en tratar de que cada peso de inversión publicitaria privada llegue a los destinatarios pertinentes.
Como los espacios publicitarios de los medios son bastante caros, por lo general se trata de circunscribir lo más posible a los receptores de los mensajes emitidos.
No debería haber mayores diferencias en este punto con la pauta oficial.
Se sabe que en las barriadas populares diarios como La Nación o Ambito Financiero no tienen lectores, a diferencia de Diario Popular o Crónica.
O que planificar una campaña de salud pública respecto de una enfermedad tropical en medios patagónicos es un despilfarro de recursos.
Toda rigidez regulatoria que no contemple estas cuestiones, so pretexto de limitar la discrecionalidad, redundaría en ineficacia por parte del Estado para comunicar lo que habitualmente los grandes medios comerciales prefieren omitir, como hemos presenciado en los últimos años.
Para quienes piensan la democracia desde una mirada tributarista (“... que los privados hagan lo que quieran con su dinero, pero yo pago mis impuestos y tengo derechos...”), lo acontecido en los últimos días con la cobertura periodística del programa de Precios Cuidados debería motivar alguna reflexión.
Los diarios beneficiados por las pautas de las cadenas concentradas de supermercados han omitido informar sobre el comportamiento antisocial de estas últimas.
Como supo decir Alejandro Dolina en un programa televisivo: “Cada vez que nos enjabonamos, de alguna manera estamos financiando a Luis Majul –entre otros– aunque no lo sepamos”.
Cerca del 18 por ciento del precio final de un producto de consumo masivo está determinado por la inversión publicitaria.
La relación comercial entre medios concentrados y grandes anunciantes, lejos de ser de carácter privado, nos involucra a todos, lo sepamos o no.
Los grandes avisos que aparecen los fines de semana en pocos medios no son el producto de la mano invisible de la que hablaba Adam Smith. Los diarios más poderosos exigen exclusividad a los anunciantes y éstos descargan la inversión publicitaria en los productos así promocionados.
Al final del circuito, los perjudicados somos los consumidores que pagamos precios más caros y somos desinformados, y los pequeños productores de alimentos que deben aceptar condiciones leoninas para poder venderles a las grandes cadenas comerciales.
Este es otro elemento que una eventual regulación de la inversión publicitaria oficial debería incluir: que los medios de comunicación estén obligados a hacer públicos sus números para que todos sepamos quiénes son sus anunciantes y cuánto representan en sus ingresos, incluyendo tanto la pauta privada como la oficial.
De esa manera, toda la ciudadanía podría ejercer con mayor plenitud el derecho humano a la comunicación.
